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Quand tout est partout pareil

Pour bien comprendre ce qu’est le fake, il faut partir de son opposé, « l’authentique », une valeur devenue actuellement hautement désirable. Est « authentique » ce qui est non-marchand, idéalement non-occidental, non-moderne, bref, tout ce qui ne ressort pas de la société de consommation telle qu’elle s’affiche tous les jours sur Instagram.

Alors qu’Airbnb, Instagram, les restaurants à la mode et le marketing de la ville cool s’imposent sur le marché du vrai et industrialisent notre aspiration à vivre des expériences « uniques », comment faire la part des choses entre la promesse d’un nouveau monde – où tout serait authentique – et le spectre d’un nouvel âge du fake ? Réponse avec le journaliste Jean-Laurent Cassely dont le nouvel essai, No Fake, décrypte les impasses existentielles dans lesquelles nous plonge notre quête éperdue d’authenticité, dans un monde où tout tend à devenir « partout pareil ».

Le « No Fake » est-il voué à devenir le « No Logo » de notre génération ? 

Les années 1990-2000 ont connu une « tyrannie » des marques dont parlait l’essayiste Naomi Klein dans son livre culte No Logo, paru au tournant du siècle. La génération de No Logo a grandi avec la globalisation et un consumérisme omniprésent qui s’incarnait dans des multinationales (terme alors nouveau) comme Nike, Levi’s, dans des grandes chaînes comme McDonald’s ou des entreprises de divertissement comme MTV ou Disney.

En réaction à cette globalisation de la consommation et de l’imaginaire, une partie de la société est entrée en résistance en exprimant le désir d’un mode de vie plus authentique, d’où ce slogan : No Fake, qui exprime le fait qu’on ne veut plus de tous ces trucs trop marketés, trop industriels, trop uniformes.

Pour répondre à cette aspiration, d’autres marques plus subtiles, contemporaines de l’ère d’internet, ont émergé, et nous subissons désormais une autre forme d’invasion, plus insidieuse, qui joue très précisément sur notre recherche du vrai. Les marques de la mondialisation vintage refourguaient de simples objets et avaient recours à une stratégie marketing de récupération éhontée des signaux de la contre-culture et du cool.

Aujourd’hui, Airbnb a remplacé les chaînes hôtelières sans âme et Instagram se substitue à MTV : ces entreprises marchandent des séquences de vie que nous produisons nous-mêmes en voyageant, en cuisinant ou en postant des instantanés en ligne…

Avec comme effet pervers d’avoir le sentiment d’être envahi au quotidien par le fake, à savoir des vies et des désirs identiques, partout, tout le temps… C’est aussi ce qu’on ressent dans certains quartiers où les commerces de proximité nouvelle génération avec cagettes de légumes moches et murs dénudés donnent parfois l’impression d’évoluer dans un Disneyland du vrai. Enfin, les nouveaux restaurants se ressemblent tous car ils font appel à cette même esthétique qui prend le contrepied des chaînes standardisée, qui se veut vraie, mais qui sonne fake.

Le fake s’opposerait à l’authentique. La recherche d’authenticité est-elle le graal de l’époque ? 

Pour bien comprendre ce qu’est le fake, il faut partir de son opposé, « l’authentique », une valeur devenue actuellement hautement désirable. Est « authentique » ce qui est non-marchand, idéalement non-occidental, non-moderne, bref, tout ce qui ne ressort pas de la société de consommation telle qu’elle s’affiche tous les jours sur Instagram. Cette quête d’authenticité, bien que légitime, est évidemment ultra-fantasmée : elle procède exactement de la même logique que celle du tourisme ordinaire : le touriste veut à tout prix découvrir un endroit « unique » ; il s’en désintéresse dès lors qu’un autre touriste y met lui-même les pieds ; de la même manière, aujourd’hui, nous sommes tous embarqués dans une course effrénée à l’authenticité qui est une forme inédite de compétition sociale et un nouveau signe de distinction.

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On joue donc au touriste de sa propre culture, ce qui pourrait se résumer, c’est souvent le cas, à ressembler à « l’homme de la rue des années 1960 », remixé à la sauce hipster.

Tu soulèves un paradoxe : cette recherche du vrai, de l’authentique, surgit précisément au moment, où, selon toi, elle est devenue encore plus impossible qu’avant ? 

Je pense qu’il y a trente ans, la possibilité de fuir la société était encore réelle, il suffisait de se déplacer d’un point à un autre, tout simplement. Désormais, les territoires ont tendance à converger, il est de de plus en plus compliqué de s’extraire du monde urbanisé, globalisé. C’est pour cette raison que se développe une nouvelle forme de « tourisme » celui-ci n’est plus géographique mais « existentiel » ou, si l’on veut, « temporel » : on réinvente des codes de consommation anciens (retour en vogue des légumes anciens, culte contemporain des « bistrots dans leur jus », etc.). On joue donc au touriste de sa propre culture, ce qui pourrait se résumer, c’est souvent le cas, à ressembler à « l’homme de la rue des années 1960 », remixé à la sauce hipster.

Notre consommation effrénée d’authenticité est-elle l’expression d’une posture superficielle ou traduit-elle un véritable malaise ? 

Prenons l’exemple des coffee shops : ils sont la traduction parfaite, dans la vraie vie, de l’imaginaire suscité et diffusé par Instagram, tout comme Insta est devenu une sorte de gigantesque coffee shop virtuel, les deux se répondent en permanence. Tout cela bouscule nos vies, nos repères, de manière fondamentale : qui sommes-nous ? À quelle époque vivons-nous ? Où est le vrai ? Je pense que notre obsession pour les objets « authentiques » vient de là : leur caractère obsolète, vintage, a quelque chose de fondamentalement rassurant face à ce fake généralisé.

Derrière cette attitude de défense qui pourrait paraître superficielle, il y a un vrai malaise face au présent : une incapacité à s’approprier l’époque dans laquelle nous vivons. Alors, certes, il y a toujours eu des revival, mais ils ne touchaient pas une majorité de la population. Et si la quête d’authenticité n’est pas née avec la révolution numérique, il est clair qu’elle est devenue un nouveau marché de masse et qu’elle est même, pour employer une expression à la mode, en voie d’uberisation, c’est à dire à un stade suffisamment mûr pour être reproduite, packagée et vendue à de gros volumes.

Nous sommes désormais littéralement envahis par de véritables reconstitutions historiques :  il n’y a qu’à voir comment le groupe de restauration « Big Mamma » a lancé une espèce de trattoria géante ubérisée, un parc à thème de la bouffe italienne au sein même de l’incubateur de start-up Station F à Paris. Nous n’avons plus affaire ici à une fausse authenticité marketing, mais bien à une industrialisation du vrai : les tomates, les fours à pizza, les recettes et même le personnel : tout est véritablement italien. En même temps, l’esthétique de ces nouveaux lieux de sortie respecte des codes très précis et actuels qu’on retrouvera dans les villes et les quartiers les plus dynamiques du monde entier, de Londres à Brooklyn.

Selon toi, pourquoi ne faut-il pas désespérer face à l’échec annoncé de nos tentatives de vivre une véritable vie « authentique » ? 

Pour ne pas succomber de manière irresponsable à l’industrie du « vrai », il suffit de se dire que ce qui a été jugé fake ou juste « moche » un jour peut devenir « authentique » le lendemain.

Ça nous parait invraisemblable pour le moment, mais je pense qu’un endroit comme le Courtepaille peut revenir à la mode : un jour, on le considérera comme « cool », « vintage ».

De même les quartiers périphériques et pavillonnaires et les zones commerciales de la France moche aujourd’hui déconsidérés ont un réel potentiel « authentique » futur et je ne serais pas surpris qu’y émergent les futures friches alternatives d’ici une décennie ou deux… Chaque étape de la modernité est destinée à acquérir un caractère « authentique » en devenant obsolète, cela peut se faire en vingt ans, en trente ans, mais c’est inéluctable. Aujourd’hui, alors que le vrai est un nouveau stade du fake, il faut arrêter d’être en permanence à la recherche d’une herbe qui serait plus authentique ailleurs. Il faut créer ses propres totems d’authenticité, quels qu’ils soient, parce ce que ce que nous décrétons « vrai » par nous-même contribue à forger nos identités et à nous rassurer. Là est l’essentiel.

Propos recueillis par Elena Scappaticci

Pour aller plus loin : No Fake !